رشته های احساسی زیادی بین مردم و مکان هایی که در آن ها زندگی می کنند، از آن ها دیدن می کنند و در آن ها کار می کنند وجود دارد. این احساسات موجود در مکان ها بعد جدیدی است که با تمرکز بر آنها می توان اعمالی مانند برندسازی مکان و بازاریابی جوامع را تعریف کرد. این واقعیتی است که در مصرف کنندگان و بازاریابان کالاهای مصرفی کمتر دیده می شود که فرآیندهای برنامه های موجود با سرعت زیاد پیش بروند. شهرها، باید به طور مداوم خود را با شرایط محیط در حال تغییر وفق دهند و در عین حال تعادل بین دیدگاه ها و ارزش های ساکنان همواره حفظ شود.
مکان هایی که مایل اند به شهرت های بلند پروازانه ای برسند باید به برخی سوالات پاسخ دهند:
- ما می خواهیم به چه چیزی شهره باشیم؟
- چگونه می توانیم مانند همه نباشیم و خود را رقابتی کنیم؟
- دوست داریم وقتی مردم با اسم ما مواجه می شوند چه احساسی کنند و چه فکر کنند؟
- چگونه می توانیم با منابع در دسترس خود بهترین نتایج را بگیریم؟
این سوالات در قلب برندسازی وجود دارد. برای اینکه بتوانیم به این سوالات پاسخ دهیم یک شهر باید مشتری محور، استراتژی محور و رویایی باشند تا بتوانند برند را در راهی بسازند که موجب احساسات مثبت، احترام و وفاداری افراد شود. باید این موضوع کاملا روشن شود که یک برند چیست، چه می کند، چرا جذاب است و چرا برای مخاطبان خاصی مهم است. مکان ها مانند هم نیستند. برندی که در یک مکان مؤثر است ممکن است لزوما در برندسازی محل دیگر سودمند نباشد. فرآیندهای مقرر در برندسازی هر مکان ابزارهای خاص خود را می طلبد که این ابزار ها به وسیله برخی از شرایط موجود در مکان تعیین می شوند.
در حالی که سابقه برندسازی محصولات به چند دهه می رسد، اما برندسازی مقصد گردشگری و مکان ها مفهوم تازه ای است که تاریخ پیدایش آن به دهه ۹۰ میلادی باز می گردد. اولین رویکرد استراتژیک به برندسازی مقصد گردشگری در سطوح ملی آغاز شد.
کشورهای استرالیا، هنگ کنگ و اسپانیا این عملیات را با آغوش باز پذیرفتند و آن را به درستی اجرا کردند. سپس برندسازی در سطوح شهرهای بزرگ مانند سیاتل، لاس وگاس و پیتزبورگ به کار گرفته شد که در زمره اولین پیشگامان شهرهای آمریکا در استفاده از این اصول بودند. این ها نوآورانی بودند که اصول برندسازی مکان را برای رقابت مؤثر در عرصه جهان پر رقابت امروز معرفی کردند و چهار چوبی برای تصمیم گیری استراتژیک در این زمینه فراهم کردند و موجب افزایش مسئولیت ذینفعان شهری برای ایجاد اصول بازاریابی مکان ها شدند.
جرمی هیلدرت مدیر برندسازی مکان در یکی از آژانس های لندن بیان می کند: «ما تمایل داریم که به یک شهر مانند یک ستاره که در جایگاه بر تر خود ثابت است فکر کنیم، در حالی که در واقع شانس بر تر بودن یک شهر ثابت نیست و می تواند تحت تأثیر مسائل مختلف در طول زمان متغیر باشد. ادراکات ما نیز به مرور زمان تغییر می کند و این ادراکات همبستگی کمی با واقعیات دارند. افکار ما چنان است که مدت زمان زیادی نگرش مثبتی به یک مکان داریم، حتی اگر آن مکان دیگر لایق این مثبت اندیشی ما نباشد و در واقع جذابیت های آن مکان در ذهن ما به طور مطلوبی ثبت می شود که در واقع این همان مفهوم برند است. بنابراین برند یک شهر عبارت است از تصویر کلی آن شهر و مجموعه آنچه که از شهر در ذهن افراد تداعی می شود و برندسازی عبارت است از اعمال آگاهانه ای که موجب تغییر و ارتقا یک تصویر ذهنی می شود.»
اکثر متفکران برند مکان، برند سازی را از اجزای ضروری در برنامه های گردشگری و از ابزارهای مهم توسعه جوامع می دانند که اهمیت آن در مباحث بازاریابی و گردشگری تا جایی ارتقا یافته است که انجمن جهانی بازاریابی مقصد گردشگری که به عنوان بزرگ ترین نهاد رسمی بازاریابی مقصد گردشگری به حساب می آید، توسعه استراتژی برند را به عنوان یکی از موارد مهم مجوز رسمی این موسسه به مکان ها تعیین کرده است.
در حالی که برندسازی مکان در سراسر دنیا بسیار پذیرفته شده است، اما برخی آن را به اشتباه یک مد زودگذر می دانند. برای آنکه بدانیم انتقاد این گروه از افراد چقدر وارد است، می توان به این مسئله توجه کرد که این افراد مفهوم برند سازی را به طور کامل درک نکرده اند و آنچه که آن ها می دانند فرا تر از یک لوگو و یک شعار تبلیغاتی نیست. آن ها مزایای تهیه چهارچوبی استراتژیک را در نظر نمی گیرند.
دیدگاه مالکوم آلان به این مسئله قابل توجه است. «برندسازی مکان یک نظم جدید مرتبط با موضوع مکان است که امروزه پیروان اندک، اما رو به رشد آن، در بسیاری نقاط به وسیله برنامه ریزان شهری، گردشگری و مسئولان توسعه اقتصادی مورد تمسخر قرار می گیرند، زیرا بسیاری از این افراد برندسازی را در یک مد زودگذر می دانند و تنها آن را روشی برای جذاب تر کردن برنامه ریزی شهری، بازاریابی و مکان سازی شهری می دانند. واژه کلیدی استراتژی مکان، شهر یا استراتژی توسعه برند یک وجه تمایز محسوب می شود. همیشه این ویژگی برندهای پایدار، مرا مبهوت می کند که این برند ها همواره خود را با سلایق متغیر مشتریان انطباق می دهند و به طور مدام در حال تغییر هستند؛ در حالی که همواره نیز به طور عالی به اهداف و ارزش های خود دست می یابند. آن ها برای این کار سیستم راهنمای استراتژیک مورد نیاز و اثبات شده خود را استفاده می کنند.»
برای تحقق بخشیدن به استراتژی های برندی که شهر ها را رقابتی تر و موفق تر گرداند، رهبران علم مزبور تکنیک های برندسازی موجود در حوزه محصولات تجاری و خدمات را به خوبی به کار گرفتند. هر چند که همه برندهای مکان موفق نیستند و بسیاری از آن ها از اهداف موردنظرشان سقوط می کنند. در صفحات آینده فهرستی از مشکلات مرسوم و راه های اجتناب از آن ها ارائه می شود.
افکار و تداعیاتی که با شنیدن یا خواندن نام یک شهر به ذهن می آید، ارزش های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بسیار دارد. مدیران شهری اندکی درباره میزان مشاغل، کسب و کار ها و سازمان هایی که از یک تصویر مناسب شهری و شهرت شهر منتفع می شوند، اطلاع دارند. میزان اعتباری که نام یک شهر دارد تأثیر مستقیمی بر روی سلامت گردشگری، توسعه اقتصادی، پرستیژ و احترام شهر دارد.
