در سال ۱۹۹۹ “اندی گرو” Andy Grove مدیر شرکت “اینتل” در یک پیش بینی جنجالی، اعلام کرد که ظرف ۵ سال آینده تمام شرکت های تجاری یا اینترنتی می شوند و یا اصلا از گردونه کسب و کار و تجارت خارج خواهند شد.
این گفته اکنون کاملا به واقعیت پیوسته و درست آن گونه که او گفته بود، موسسات یا شرکت های تجاری چه بخواهند و چه نخواهند، اینترنت اکنون بر بخش عظیمی از بازار کسب و کار از جمله در صنعت گردشگری نیز سلطه یافته است.
“مرتضی رحمانی موحد” در همایش بین المللی «بازاریابی اینترنتی و صنعت گردشگری» خبر از دستورالعمل جدید داد که به منظور ساماندهی فروش خدمات گردشگری در فضای مجازی تهیه شده است.
او با اشاره به نقش مبادلات الکترونیکی در صنعت گردشگری گفته است که در سال های اخیر اینترنت تقریبا بر تمامی بخش های صنعت گردشگری سایه افکنده به گونه ای که حدود ۲۱ درصد از درآمد حاصل از مبادلات الکترونیکی جهان به کاربرد اینترنت در گردشگری اختصاص دارد. از این نظر می توان صنعت سفر و گردشگری را در رده دومین صنایع استفاده کننده از فناوری اطلاعات قرار داد.
این اظهارات در شرایطی صورت می گیرد که جهان بیش از دو دهه تجربه کسب و کار اینترنتی را پشت سر گذاشته و حضور دیرهنگام گردشگری ایران در این بازار جهانی، بی شک بدون هزینه نبوده و اکنون ایجاب می کند که با بهره گیری از تجارب کشورهای موفق اندکی از مسیر را کوتاه تر کرد.
بازاریابی اینترنتی در گردشگری
گردشگری مجازی (e-tourism) صنعتی است که اکنون دو دهه تجربه را در سطح جهانی پشت سر دارد. امروزه فناوری های وابسته به اینترنت اساسا سیستم بازاریابی گردشگری و محیط این بازار را برای همیشه دستخوش تغییر و تحول کرده اند. اکنون کسب و کاری در گردشگری نیست که بتواند از آثار مستقیم و غیرمستقیم بازارهای اینترنتی خود را دورنگاه دارد. در دهه های گذشته شاید هنوز هم برخی آژانس های مسافرتی بودند که تصور می کردند اینترنت یک خواب بد و کابوس است.
اما حتی این دسته از شرکت ها نیز اکنون در فضایی پر از تهدید، تنها مانده و با مدتی تاخیر سرانجام ناگزیر شده اند برای ادامه بقا به فرصت های تازه روی آورند. این فرصت تازه اکنون در اینترنت خلاصه شده است. می توان گفت یک موسسه یا شرکت مسافرتی یا گردشگری اگر به اراده خود، آگاهانه با سیستم های بازاریابی اینترنتی درگیر شده و تجارت در فضای وب را تجربه کرده، قطعا موسسه ای پیشرو است که کوشش دارد در پی یافتن فرصت های بیشتر باشد. بازاریابی اینترنتی چنین فرصتی در فضای رقابتی امروز است که به طور مساوی در اختیار همگان قرار دارد اما نحوه استفاده از این امکانات به میزان توان فنی و مدیریتی هر موسسه مربوط است. بنابراین به منظور بازاریابی موفق تولیدات گردشگری در فضای اینترنت، یک سازمان یا موسسه گردشگری باید بیش از هر چیز برخوردار از یک چشم انداز استراتژیک باشد که به کمک آن بتواند درک کامل و جامعی از فضای دائما متغیر بازار هم از نظر فیزیکی و هم از نظر روانشناختی بدست آورد. این چشم انداز استراتژیک همچنین باید به نحوی باشد که امکان شناخت نیروهای نهفته ای که این فضای بازاریابی جدید را شکل می دهد، فراهم آورد.
نکته دوم این است که اینترنت نباید به عنوان یک وسیله و ابزار توسعه یا توزیع خدمات و کالاهای تجاری تلقی شود بلکه باید به اینترنت به عنوان نیرویی عمده نگریست که خود عمیقا تحولات فزآینده و گسترده ای را در کسب و کار گردشگری ایجاد کرده و هدایت کرده است. بنابراین بازاریابان و صاحبان کسب و کار در این صنعت نیز باید روش ها و روندهای کسب و کار جاری را که تاکنون شناخته و تجربه کرده اند، همچنین نحوه ارتباطات و ارائه کالا و خدمات به مشتریان را عمیقا مورد بازنگری قرار دهند. در فضای بازاریابی اینترنتی برای گردشگری شرکت های تجاری باید مهارت های مدیریتی خود را در برخورد با مشتریان منفرد و گروه های وابسته به آن ها ارتقا دهند.
آن ها همچنین باید مشتریان خود را در اقدامات مربوط به امضای کد یا code signing درگیر کنند. (توضیح آن که امضای کد نوعی فناوری ویژه دیجیتالی است برای کسب اطمینان از اعتبار و صحت مطالب دانلود شده و پیش گیری از هر گونه ویروس یا تهدید احتمالی برای کاربر)
در واقع فعالان و بازاریابان در صنعت گردشگری باید پارادایم خود را در کسب و کار و نیز الگوهای بازاریابی خود را در انطباق با محیط و دوران جدیدی به نام اینترنت کاملا تغییر دهند.
نکته مهم و سوم آن است که اینترنت اکنون سبب ایجاد تحولات گسترده و تعیین کننده ای از نظر فاکتورهای تعیین کننده در بسیاری از کسب و کارها شده و از این رو موسسات و شرکت های گردشگری نیز برای ادامه بقا در این میدان به شدت رقابتی باید به طور موثر دست به ایجاد مزیت های رقابتی جدید بزنند.
به عنوان مثال توراپراتورها در بریتانیا که در دهه گذشته بر اثر کنترل توزیع از طریق ادغام عمودی از سوی آژانس های مسافرتی دچار مشکل شده بودند، با ظهور کمپانی های فروش آنلاین با کمک وب سایت های اینترنتی در توزیع کالاهای مسافرتی، توانستند این روش را جانشین نحوه توزیع واقعی کالا کنند.
این شرکت های مسافرتی در واقع در مواجهه با تهدیدهای فزاینده از سوی شرکت های خطوط هوایی که دست به فروش مستقیم می زدند توانستند با استفاده گسترده از اینترنت توانستند خود را در سیستم بگنجانند. این شرکت های گردشگری با استفاده از سیستم GDS یا (Global Distribution System) و نیز تنوع بخشیدن به کالاها و خدمات عرضه شده بر اساس خدمات اقامتی در هتل ها، کرایه خودروها، خطوط کشتی رانی، خدمات شرکت های تورگردانی و مانند آن، دامنه حضور و فعالیت خود را گسترش دادند.
استفاده از اینترنت که اکنون طیف وسیعی از امکانات موبایل و شبکه های اجتماعی و موتورهای جست و جو را در بر می گیرد، مفهوم گردشگری الکترونیک را در معنای دیجیتالی کردن تمام فرایند و زنجیره های مرتبط با توزیع کالا و خدمات سفر و گردشگری توسعه ای بی سابقه داده است.
اکنون از انتخاب برنامه سفر، رزرواسیون بلیت و محل اقامت، صدور ویزا، فروش اینترنتی گرفته تا پرداخت از طریق کارت های اعتباری بین المللی و همچنین تبلیغات و معرفی مراکز اقامتی و جاذبه ها و امکانات گردشگری، ارائه اطلاعات و ده ها کاربرد دیگر تقریبا بدون اینترنت ناممکن شده است. صدور روادید الکترونیک و ویزای فرودگاهی که یکی از مهم ترین کارکردهای اینترنت است که تقریبا تمام کشورها به نحوی در تلاش هستند خود را با این روش ها و تسهیلات نوین تطبیق دهند.
“تله مدیسین” یا درمان پزشکی از راه دور، بهره گیری از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و تعیین هویت از طریق فرکانس رادیویی، از دیگر این امکانات نوین است که کشورهای مختلف در راستای ایجاد مزیت های رقابتی کوشیده اند با تامین آن، بر یکدیگر پیشی بگیرند. این روش ها به دلیل کاهش روند اداری و سهولت در تهیه و حفاظت از مدارک سفر و ویزا، سبب صرفه جویی در وقت و هزینه و نیز امنیت مسافران در برابر خطر سرقت اسناد مسافرتی شده که برخورداری از این تسهیلات در هر مقصد، خود از عوامل مهم تشویق و رغبت گردشگر به آن مقصد است.
روشن است که موسسات گردشگری برای دسترسی به این امکانات و ارائه چنین تسهیلاتی به گردشگران خود، ناگزیر هستند خود را با فناوری ها و سیاست های نوین مدیریت فناوری هماهنگ کنند. آنان باید با اعمال سیاست های نوین مدیریت فناوری که آنان را در تحقق استراتژی رقابتی شان یاری می دهد، به منظور به کارگیری نوآوری های تکنولوژیک به سود خود، انطباق دهند. مشارکت استراتژیک اینترنتی یا اتحادیه های اینترنتی به ویژه میان کمپانی های گردشگری با هم از یک سو و نیز میان کمپانی های گردشگری و کمپانی های IT از دیگر سو می تواند منبع عمده ای از مزیت های رقابتی باشد.
