برند در معنای خاص خود، یعنی تصویر ذهنی که در ذهن مشتری و مخاطب احتمالی شکل می گیرد و برند شهری نیز یعنی تصویری که از یک شهر در ذهن مخاطب شکل گرفته باشد و او را به سفر وادارد.
در این باره دکتر محمدتقی رهنمایی، استاد جغرافیای دانشگاه تهران می گوید: «برندینگ هم می تواند جنبه کالبدی داشته باشد مثل برج ایفل برای پاریس و هم می تواند از جنبه کالبدی درآمده تبدیل به برند رفتاری و کالایی شود.» به گفته او، در کشور ما شهرها و روستاهای فراوانی وجود دارند که به خاطر برخی کالاها، محصولات خاص، غذا یا آیین ها و رسومی که دارند شناخته شده هستند، اما برای فقط ما ایرانی ها؛ درحالی که برای شناساندن آنها در بعد جهانی و تبدیل آن به برند، مطالعه و تحقیق میدانی صورت نگرفته است.»
رهنمایی با تاکید بر جنبه ها و تاثیر مثبت برندینگ در توسعه گردشگری تصریح می کند: «این برندها در ایران شناسایی نشده و در این راستا که منجر به جذب گردشگر و درآمدزایی شوند به کار گرفته نشده اند.» این استاد دانشگاه یادآور می شود که غذاها، بازار، صنایع دستی، خدمات پذیرایی و بناهای تاریخی می توانند برندهای خاص یک منطقه، روستا یا شهر باشند؛ چنانچه گردشگران تنها برای تجربه پرواز با هواپیمای بدون موتور به دهکده ای در جنوب شرق آلمان می روند یا برای استفاده از سه چشمه آبگرم طبیعی با خدمات خاص، به دهکده ای در اتریش سفر می کنند.
او تاکید می کند: «کشور ما نیز قابلیت های بسیاری در زمینه برندسازی دارد و باید از این قابلیت ها به خوبی استفاده کنیم.» کارشناسان برندینگ معتقدند با هویت سازی برای هر مکان و بالا بردن امکانات و خدمات رفاهی مرتبط با آن برند، می توان اذهان را برای سفر به مقصد مورد نظر سوق داد که یکی از شیوه های مدرن بازاریابی نیز هست و در زمینه گردشگری هم به خوبی قابل استفاده است.
با این همه در شرایطی که برند تنها مختص سازه و کالا نیست و خدمات را نیز در بر می گیرد، محصول یا خدمتی را می توان برند نامید که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد. بنابراین برندینگ از استراتژی های موثر در جذب مشتری و فروش موفق است که علاوه بر جذب مشتری، وفاداری او را نیز در پی خواهد داشت.
تجربه کشورهای موفق در حوزه گردشگری نشان داده که برند در صنعت گردشگری نیز کاربرد موثری دارد و شرکت های ارائه دهنده خدمات گردشگری با استفاده از استراتژی های ساخت برند در صنعت گردشگری با هم رقابت می کنند. از آنجا که توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیربناهای گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر است، پرداختن به این مهم و سرمایه گذاری برای آن می تواند سود کلانی از راه گردشگری برای کشورها در بر داشته باشد؛ امری که کشورهای پیشرو در زمینه صنعت گردشگری به خوبی از آن بهره می برند.
مجید کاظمی، فعال حوزه مارکتینگ و برندینگ نیز در این باره می گوید: «برای برندسازی باید از داشته های یک شهر یا منطقه هویت سازی کنیم و آن را به دیگران و جامعه هدف انتقال دهیم؛ به گونه ای که در ذهن مخاطب احتمالی بماند و موجب شود که به واسطه بودن این برند یا هویت، شهر یا منطقه مورد نظر ما را به عنوان مقصد انتخاب کند.» به گفته او، با توجه به اینکه زمینه برندسازی در کشور ما وجود دارد، می توان از این طریق به طور منسجم، تمام امکانات شهری و روستایی را در خدمت هویت سازی و برندینگ به کار گرفت.
کاظمی تاکید می کند: «بعد از اینکه با مطالعه و توجه به داشته های منطقه یا شهر مورد نظر، هویت سازی کردیم، باید به فکر ارائه خدمات مناسب در راستای هدف و هویت تعریف شده باشیم.» این فعال حوزه برندینگ اضافه می کند: «در این راستا لازم است تمام توانمندی های شهر یا استان مورد نظر را در ارائه آن هویت به کار گیریم و در این زمینه زیرساخت ها مهم ترین چیزی است که باید به آن توجه کرد. برای نمونه اگر شهری را با توجه به زمینه ها و توانمندی هایی که دارد به عنوان شهر مناسب برای ارائه خدمات پزشکی معرفی کردیم باید تمام شهر و زیرساخت ها نیز در راستای ارائه هرچه بهتر خدمات درمانی و سلامت به عنوان یک مقصد گردشگری سلامت تعریف، هدایت و ساخته شوند.»
او تعریف یک کل برای ارتقای خدمات در سطح پایین و جزء را لازمه پیشرفت در این راستا می داند و یادآور می شود: «مشخص کردن یک خط مشی کلی با نام برندسازی برای هر شهر یا منطقه در کشور ما می تواند منجر به معرفی مقاصد گردشگری متنوع با امکانات و توانمندی های خاص و دیده شدن شهرهایی که کمتر برای آنها تبلیغ شده یا در مسیرهای گردشگری سنتی قرار نگرفته اند، شود.»
همچنین به گفته کارشناسان و فعالان گردشگری، برگزاری سمینارهایی همچون سمینار برندینگ شهری که در گرگان برگزار شد می تواند زیرساخت های مورد نیاز را در شهرها و مناطق مختلف ارتقا دهد.
کاظمی در این باره نیز تاکید می کند: «هر استان یا هر بخش باید جداگانه اما با یک هدف فعالیت کند؛ یعنی ارتقای زیرساخت در راستای هویت سازی که از آن ارائه شده است. این موضوع به واسطه آن است که توانمندی ها و نیازهای هر منطقه یا شهر با یکدیگر تفاوت دارد.» به گفته وی، اگر این اقدام به صورت فراگیر با هدف مشخص برندسازی در تمام شهرهای کشور صورت گرفته و هر شهر نیز تمام توان خود را برای هرچه بهتر ارائه کردن برند خود به کار گیرد، پس از مدتی می توانیم شاهد این باشیم که بسیاری از زیرساخت های مورد نیاز تامین شده و چه بسا که نیاز به هتل، بهسازی راه و سیستم حمل ونقل یا هر آنچه مربوط به زیرساخت های گردشگری و ارائه خدمات بهتر به مسافران است نیز در زمانی کوتاه تر از آنچه به نظر می رسد، مرتفع شود.
این فعال حوزه مارکتینگ و برندینگ، برگزاری سمینارها و کارگاه های مختلف، آموزش رانندگان تاکسی و اتوبوس، آموزش نیروهای امنیتی و اطلاع رسانی برای گردشگر و معماری را لازمه این حرکت کلی می داند. به نظر می رسد در چند دهه گذشته، موضوع برندسازی برای مقصدهای گردشگری، توجه بسیاری را در ایران به خود جلب کرده باشد اما اینکه از این امکان چگونه استفاده یا به چه شکلی به کار گرفته و در راستای ارتقای خدمات و زیرساخت های مربوط به گردشگری از آن بهره بگیریم نیاز به برنامه ریزی هدفمند، زمان و حمایت همه جانبه دارد.
