شعارهای گردشگری؛ هدف، هویت یا برند تجاری

اخیرا در تلاش های گسترده برای جذب گردشگران خارجی به ایران و مثبت کردن چهره ایران در اذهان جهانیان، گروهی از فعالان پیشرو گردشگری در کشور با شعار “ایران؛ آغوشی باز، تاریخی پر رمز و راز” به استقبال گردشگران خارجی می روند. به گفته دبیر انجمن راهنمایان گردشگری ایران، این شعاری است که در قالب یک کمپین ویژه تبلیغات گردشگری به نام کمپین “یک میلیون چراغ سبز” برای نشان دادن امنیت ایران به مردم سراسر جهان راه اندازی می شود.

وی افزوده است که این شعار برای میزبانی ایران در سال ۲۰۱۷ از راهنمایان سراسر جهان در نظر گرفته شده و امیدواریم ارتش فرهنگی برای تحقق این شعار به کار آید. قول می دهم این میزبانی به اتفاقی عجیب و غریب در عرصه گردشگری تبدیل شود. حتی اگر دولت هم کاری نکند، ما جلو می رویم.

شعارهای تبلیغات فروش برای گردشگری در کشورهای مختلف همیشه از موضوعات جالبی است که بخش مهمی از تلاش مدیران و فعالان بازاریابی و فروش را در صنعت گردشگری به خود اختصاص می دهد. این شعارها که در واقع نوعی هویت و نام تجاری برای گردشگری هر کشور و یا برخی مقصد های گردشگری خاص، محسوب می شود، امروزه معیارها و قواعد خاص خود را نیز هم از نظر روانشناختی و هم از نظر دستور زبان انگلیسی داراست.

 این موضوع به قدری مهم است که هر از چند گاه، نظر کارشناسان و ناظران صنعت گردشگری را در رسانه های مختلف به خود جلب می کند. خبرگزاری سی ان ان در گزارشی ویژه به ۲۰ شعار گردشگری فراموش نشدنی در مقصدهای مختلف گردشگری پرداخته که با تصاویری از پوسترهای تبلیغاتی هر کشور همراه است.

گاردین نیز پیش از آن در مطلبی به تفصیل به شرح شعارها یا برندهای تجاری گردشگری کشورهای مختلف پرداخته و آن ها را با توجه به ویژگی های مفهومی و پیام و هدف نهایی و نیز جنبه های دستور زبانی مورد بررسی قرار داده است.

به عنوان مثال یکی از مهم ترین نکات در طراحی و انتخاب این شعارها که در این گزارش مورد توجه قرار گرفته، این است که شعار در عین حال که باید موجز و کوتاه و با بهره گیری از کم ترین واژگان باشد، در عین حال بسیار رسا و گویا و از نظر گرامر و دستور زبان انگلیسی نیز فصیح و صحیح و عاری از ابهام باشد.

این گزارش در ادامه به عنوان نمونه به شعار گردشگری جاماییکا و کره جنوبی پرداخته است: در سال ۲۰۱۲ جاماییکا دست به تغییر شعار گردشگری خود زد و با شعار یا برند تجاری جدیدی وارد بازار جهانی گردشگری شد. شعار قبلی آن بود: “جاماییکا – وقتی که بروید، می فهمید!” “Jamaica – Once you go, you know”. اما پس از تغییر این شعار، هویت یا برند تجاری گردشگری جاماییکا بسیار کوتاه اما مبهم شد: “Jamaica – Get All Right به گفته ناظران، در این شعار جدید، وضوح پیام فدای کوتاه بودن یا موجز بودن پیام شده است.

در همان اوقات دفتر گردشگری کره جنوبی نیز دست به طراحی برای جایگزین کردن شعار تازه ای به جای شعار قبلی یا برند تجاری قبلی این کشور زد. این شعار جدید که طی مسابقه ای با جوایز مفصل انتخاب شد، در سال ۲۰۱۴ با این عبارت “Imagine Your Korea” از گردشگران خارجی دعوت کرده است. مقامات فرهنگی و گردشگری کره جنوبی گفته اند که هدف از انتخاب این شعار که جایگزین شعار قبلی “Sparkling Korea” شده آن است که به مخاطب یا گردشگر خارجی بگوید: شما در کره جنوبی بسیار بیشتر از حد تصور خود با تازگی ها مواجه می شوید!

 روشن است این قضاوت که شعار موجز اما گنگ است، بیش از هر چیز بر عهده انگلیسی زبان هاست، و گاردین در مقاله ای ضمن اشاره به این نکته به بررسی شعارهای گردشگری یا برندهای تجاری گردشگری در کشورهای گوناگون بر اساس نکات زبان شناختی و مفهومی پرداخته است.

نخست شعارهایی که با کنایه و ایهام همراه اند: مانند: “فیجی توریسم!” Fiji tourism یا شعار مبهم تر دیگری “فیجی من!” Fiji Me

شعار اسلوونیا: من اسلوونیا را احساس می کنم! I feel SLOVEnia

شعار نپال: نپال طبیعی – یکبار کافی نیست! Naturally Nepal – Once is not enough

و شعار گردشگری اندونزی: اندونزی – اذعان کنید که دوستش دارید! Indonesia – Admit It You Love It

بخش دیگر شعارهایی هستند که با مضمون های از احساس و لمس همراه هستند: لیتوانی – نگاهش کن! حسش کن! دوستش بدار!

شعار پاراگوئه نمونه دیگر از این دست است: پاراگوئه – باید آن را احساس کنید!

بخشی دیگر از شعارها، جملاتی است که این گونه به نظر می رسد مستقیما و بدون توجه به نارسایی های احتمالی به کمک نرم افزار ترجمه گوگل Google Translate ساخته شده اند: یونان – شما در یونان! گرانادا – ریتم ادویه را زندگی کن! اسلواکی: کشور کوچک بزرگ! آفریقای جنوبی: الهام بخش راه های نو! صربستان – زندگی در ریتم تپش قلب!

اما، شعارهایی که مخاطب را نگران می کنند: پاناما – در شما باقی می ماند! کلمبیا – تنها خطر این است که مایل به اقامت بشوید! مراکش – کشوری که درون شما سفر می کند!

شعارهایی حاکی از شور و هیجان مفرط:  شعار استرالیا بهترین نمونه است: هیچ چیز مثل استرالیا نیست! هند باورنکردنی! برزیل پرشور! بخند! در اسپانیا هستی!

البته هنوز شعارهای عجیب تری نیز هست مثلا شعار ایرلند: بپر به ایرلند! یا شعار؛ به دیدار بنگلادش بیا قبل از این که گردشگران از راه برسند!

اما شعارهایی که مفهوم حماسی دارند مثل شعار گردشگری مونته نگرو – زیبای وحشی! مصر – جایی که همه چیز از آن آغاز می شود!

بالاخره شعارهایی صاف و ساده و بی آرایه مثل شعار گردشگری آلمان: “آلمان – مقصد گردشگری!” یا شعار: “به مجارستان برو!” و شعار دبی: “قطعا دبی!”

در میان بهترین شعارهای گردشگری جهان، گاه برخی شعارها صرفا مربوط به یک مقصد و یا شهر یا جاذبه گردشگری خاصی است که برخی از آن ها به عنوان بهترین و خلاقانه ترین شعارهای گردشگری روز جهان شناخته شده اند. شعارهایی چون: مقصد برای هزاره جدید! چشم اندازی نو! تمام جهان در یک جزیره! کشف دنیایی متفاوت! ببین، بجو، بیاب! رویایی برای همه فصول! شادی روی زمین! تجربه آنچه که نادر است! اسطورهای زنده در یونان! و … که در سال های اخیر از بهترین و خلاقانه ترین شعارها یا برند تجاری گردشگری شناخته شده اند.

امروزه در ایران نیز شهرهای مختلف به نحوی شعارهای خاص خود را دارند. سنتی که البته در تاریخ ایران نیز وجود داشته و شاید پدیده ای چندان نو نباشد. به عنوان مثال شهر یزد در گذشته و به استناد کتاب های تاریخی به “دارالعباد” شهرت داشت. حتا در تاریخ معاصر ایران نیز می توانیم شاهد یکی از بهترین و قدیمی ترین شعارها باشیم که هرچند هدف تبلیغاتی و اهداف مادی نداشت، اما یکی از بهترین هاست. این شعار درباره شهر اصفهان است که برای هر ایرانی آشناست: اصفهان نصف جهان! این شعار زیبا و شایسته این شهر، نمونه موفق و جذابی است که می تواند به فراخور هر شهر ساخته و برای گردشگری ایران نیز با هم اندیشی و با برگزاری مسابقات میان جوانان و کارشناسان شعار موجز و گویایی طراحی شود.

اکنون که شعار “ایران؛ آغوشی باز، تاریخی پر رمز و راز” برای نشان دادن امنیت ایران به عنوان یک مقصد امن گردشگری در سطح جهانی مطرح می شود، خوب است که هدف تعیین شده در شعار که در زبان پارسی بسیار زیباست، در ترجمه انگلیسی آن نیز لحاظ شود و با بررسی همه جانبه آن، خود را در جایگاه یک مخاطب غیرایرانی بگذاریم که با دیدن این شعار به زبان انگلیسی آیا همان را در می یابد که ما می فهمیم و منظورمان بوده است، یا خیر.